（本报记者 孙一沁）与“双11”硝烟弥漫的促销大战、天猫淘宝令人尖叫的191亿元销售额不同的是，刚刚结束的“双12”稍显低调，众多电商纷纷避开价格战，走起差异化营销道路。

具体到淘宝，此次“双12”它不讲数据，而是尝试搭建电子SNS化新秩序。在刚刚结束的“12.12，不一样的淘”活动中，有超过1.5亿的买家和商家互动，活动期间产生的交易额中，有80%来自星级和钻级的中小店铺。在整个“双12”预热期，消费者求优惠数达1403万，而商家做出响应的优惠商品数达1200万，有110万商家报名参与。

““小而美”唱主角

阿里集团研究中心日前发布主题为《小即是美--商业社会之变》的网商年度研究报告。报告认为，“小是小前端，美是幸福感和消费者参与共创的至爽的产品服务体验。小而美的沃土在形成，今天与未来的商业社会经济正在发生着深刻而根本性的变化。”

报告指出，能感知客户个性化需求的小企业或擅于将自己变小的企业反而有优势，以平台化的方式来支撑这样的小前端，同时这个平台上还聚集大量的服务商，形成一个富生态的环境来支撑网商，这是现在正在发生的事情。网商经营者需要认识到，规模已经成为过去时，美而非规模成为信息商业社会的重要特征，平台和生态是未来自然生长的方向。

调研数据显示，58%的淘宝集市卖家开店时间不超过3年，大部分网商的人员规模和营业规模都很小。人员规模方面，淘宝集市卖家仅自己一人的占大半(58.1%)，5人以下的规模占97.1%。从数量来看，2011年我国网商规模已经突破8300万人，淘宝网卖家已经超过600万家。

今年淘宝“双12”的初衷，就是为这群“小而美”的卖家搭建一个自由的“舞台”，指向电子SNS化新秩序的试验。

此外，淘宝还让消费者坐上“时光机”，回顾自己的淘宝历程，网购已经从一种尝试性的先锋行为成为主流的社会商业形态。淘宝网总裁姜鹏表示，“双12”是中国购物方式从B2C到C2B转变的一次大胆尝试，以“小而美”为代表的商家群体正在学会直接面对消费者的需求做出反应。

活动形式的变革背后，可以窥见阿里巴巴集团董事局主席马云对于淘宝“革新”之路的一丝踪影。马云想利用“双12”电商节，改变之前的“价格战模式”，打造阿里生态法则的“非电商局”：淘宝逐步从平台的游戏规则制定者抽身而出，转向成为阿里生态模式的探路者(行情 股吧 买卖点)角色。

SNS化挑战

“1111要数字，1212要故事。”2012年中秋节前夜，马云来到杭州西湖区华星路99号创业大厦10层，当时他发出的这一简单指挥令，让整个阿里集团从最高层开始解绑，一个没有KPI(关键绩效指标)考核，不追求客单价、不追求转化率的“双12”，正成为马云打造阿里生态法则的试验场。

从8月底开始，淘宝内部一共考虑了10多个版本的“双12”方案，但这些全部被淘宝总裁三丰否决。这些方案，大多是传统做法的不同包装，没有摆脱淘宝现有模式的束缚。淘宝网希望将更多自主权交还给卖家。

虽然此次“双12”淘宝采取了一定措施来搭建卖家和买家的沟通平台，但最大的挑战仍在于依靠阿里系碎片化的大数据能否实现SNS真正的打通。淘宝网打造SNS的创想早在三年前“淘江湖”的诞生便有显露，该产品一度被定位为“真实的好友交互平台”。随后，淘宝内涌现出“哇哦”、“爱逛街”、“淘宝圈子”等社交类产品，但反响一般。

淘宝内部认为，SNS化是以用户个人为中心的信息和关系的动态集中，用户个人的兴趣、爱好是SNS化的核心。

关于电子SNS化新秩序的构建，对于淘宝来说，远远不是一个“双12”能够试验成功的，它还需要付出更多的时间。